Digitaliseringen innebär att en samordning är direkt nödvändig för annonsörerna. Informationsavdelningens agerande blir mätbart i webbutiken. Säljavdelningens kundevent kan dyka upp på negativa eller positiva sätt i sociala medier, för att nämna några exempel.

Jag vet inte om den här typen av resonemang låg bakom Sveriges Reklamförbund byte av namn till Sveriges Kommunikationsbyråer. Men namnbytet ritade om positioneringskartan för alla organisationer som företräder säljare och köpare av marknadskommunikation.

På köparsidan har vi Sveriges Annonsörer, Sveriges Marknadsförbund, och Sveriges Informationsförening. De två sistnämnda bygger på individuellt medlemskap, medan företag och organisationer sluter medlemskap i Sveriges Annonsörer.

På säljarsidan har vi bland flera Precis (större pr-byråer), Sveriges PR-byråer, Svenska PR-företagen och Sveriges Mediebyråer förutom Sveriges Kommunikationsbyråer.

• Sammanställningen av namn gör det uppenbart att de flesta organisationer har valt en marknadsposition som är kopplad till en disciplin.
• Sveriges Annonsörer: För oss som köper annonser.
• Sveriges Marknadsförbund: För oss som jobbar med marknadsföring.
• Sveriges Informationsförening: För oss som jobbar med information.
• Svenska PR-företagen: Erbjuder PR.
• Sveriges Mediebyråer: Erbjuder medierådgivning.

Men Sveriges Kommunikationsbyråer har valt ett namn och en position som faktiskt omsluter hela den nutida säljprocessen för tjänster och produkter, förutom produktutveckling då. Ompositioneringen är offensiv och kommer att tvinga de andra organisationerna att se över sina positioner. Hur mediebyrå vill till exempel hellre se sig som kommunikationsbyråer? Hur lätt blir det för Sveriges Informationsförening att värva nya medlemmar, när ordet information börjar förknippas med A4-papper som delas ut i stället för kommunikation? Hur många byråer tar positionen reklambyrå får vara med i de stora pitcherna framöver?
Vad saker heter kanske verkar banalt, men förändrade förutsättningar kräver ny terminologi. Hur fungerar begreppet annonsör till exempel i en framtid där allt kring organisationer och företag kommunicerar. Kan ordet Annonsör bytas ut mot exempelvis Varumärke? I så fall går det att bilda organisationen Sveriges Varumärken? Eller är det bättre att bygga en position kring Sveriges Kommunikationsköpare? Borde inte Sveriges Informationsförening heta Sveriges Kommunikationsförening?

Jag är övertygad om att frågorna kommer att diskuteras en del ute på organisationerna. Alla, utom Precis, har ganska nyligen bytt namn och grafisk profil. Sveriges Reklamförbund har lagt ut mycket pengar på sin sajt och profil som nu får skrotas i samband med namnbytet. Vad tycker medlemmarna om det? Alla organisationer, förutom Precis och Sveriges Annonsörer har eller kommer att få färska chefer som vill hitta ansatser som håller och drar medlemmar i år framöver. Alla vill profilera och positionera sina föreningar inför framtiden. Räkna med att kartan ritas om.

Kommunikationskakan, del 3 kommer nästa vecka.

Läs mer
Kommuikationskakan, del 1

Daniel Saberski, kreativ mediechef för Mindshare berättade om byråns nya case, men också om hur Stern kombinerar reklam med event.

Den tyska tidningen kombinerade en reklamfilm på bio med ett par i publiken som fejkade en akut förlossning. Därpå kom nyheten upp på filmduken: ”Födde tvillingar på biograf”.  Det är ju humor. Men, hur långt kan ett gyckelspel drivas i marknadsföringens namn.

Affärsetnologen Ida Hult, vd på Trendethnography, fick mest beröm av förmiddagens talare. Hon har med hjälp av påplatsen-studier ute hos konsumenter kommti fram till vilka sju dödsynder marknadsförare kan begå i mötet med kunderna.
 
De är:
1. Ta ut dolda avgifter. Kunderna hatar att betala för saker som bokningsavgift.
2. Dålig tillgänglighet. Se till att ha riktiga människor som svarar i telefon i kundtjänsten.
3. Krångliga erbjudanden. Erbjudanden ska vara så enkla det bara går.
4. Gratiserbjudanden som inte är gratis.
5. Inte erkänna misstagen.
6. Inte belöna lojalitet.
7. Misstaget att inte våga erbjuda färre val. Konsumenterna har börjat trötta på valfrihet.

Får några år sedan fanns rätt få exempel på gruppbloggar. En av de tidigaste jag kan komma på och vildast och råast var Expressens ledarblogg med PM Nilsson och Leo Lagercrantz en blogg som kändes som det där lådvinet som aldrig vill ta slut. Traditionen har de fortsatt i en mer torr och tillrättalagd variant tillsamman med Bangs tidigare redaktör Karin Eder-Ekman på Newsmill. Svenska Dagbladets ledarredaktion var ganska tidigt ute med en kollektiv blogg. 
 
På Dagens Media startade vi Köksveckan år 2005. Tanken var att den skulle vara ett en frizon för redaktionsmedlemmarna att lätta på trycket och experimentera med olika uttrycksformer. Först fruktade jag att den skulle undergräva moralen och läcka känslig information. Men tvärtom. Det dröjde inte förrän redaktionsmedlemmarna hade satt upp informella och ordentligt snäva regler för vad det fick bloggas om. Jag försökte elda på, men bloggen blev oftast mycket mesigare än jag hade hoppats på.
I sina bästa stunder fungerade Köksveckan som ett managementverktyg där jag som dåvarande chefredaktör kunde snappa upp stämningar och sprida information på ett varken formellt eller ickeformellt sätt. En annan idé var att Köksveckan skulle hjälpa till att bygga det redaktionella teamet, men snarare drog den isär teamet i två delar, vi som bloggar och vi som vägrar.

Men nu är det fler som har lämnat det eviga bloggonanerandet för att i stället köra en gangblogg. Det är intressant. När en blogg skapas av flera individer, kan den överleva sina grundare. Den kan prestera även om någon individ inte är på jobbet. I gruppbloggar går det också att bygga strukturer och fördela roller. Gränserna mellan en traditionell redaktion och bloggrupp lär luckras upp. För vad är det för skillnaden på en grupp människor som skriver för en blogg och en grupp som skriver för en sajt. Det skulle väl vara att det i en den gameldaxgruppen kan hända att någon tar upp en telefon och ringer och kollar saker. Ja, det är nog ingen slump att det främst är tyckare och opinionsbildare med mindre krav på verklighetsförankring som gangbloggar.

Jag vet inte om det har att göra med att Peppe Engberg är en före detta redaktör på Gnistan och att Carin Fredlund drog till en prästgård i Småland. De har i alla fall virrigt kollektivistiska idéer om att slå samman Sveriges Annonsörförening och Sveriges Reklamförbund.

De två reklamtyckarna eftersträvar en stark lobbyorganisation i samhällsdebatten. Carin Fredlund tycker i Dagens Industri att det inte finns något ”behov av två organisationer som slåss om vilka som arrangerar den bästa reklamtävlingen. Rollerna som motparter i avtalssammanhang kan tas över av advokater.”

• För det första företräder Sveriges Annonsörer och Sveriges Reklamförbund helt olika intressen. Sveriges Annonsörer företräder företag och organisationer som köper marknadsföring. Sveriges Reklamförbund är en branschorganisation som ska göra livet lättare för sina medlemmar, kommunikationsbyråer. Det enda gemensamma intresset de har är att förbättra förutsättningarna för marknadskommunikation. Ja, de två parterna skulle kunna kosta på sig en gemensam lobbyist som hjälper till med detta.
• För det andra har de två förbunden olika arenor. Sveriges Annonsörer sätter sprätt på hälften av alla investeringar i marknadsföring, motsvarande runt 30 miljarder kronor per år. Merparten av detta går till köp av medieutrymme och en avsevärt mycket mindre del går till inköp av reklam. Det är alltså medier och mediebyråer som är Sveriges Annonsörerns huvudsakliga motpart. Just därför behöver Sveriges Annonsörer en stark egen organisation.
• För det tredje är frågan om det behövs någon stark lobbyingorganisation för reklam. 
  Peppe Engberg skriver: ”I Sverige, vars hela samhällsstruktur vilat på tung och ingenjörsstyrd basindustri, behövs en organisation som inte minst matchar konservativa och i grunden reklamfientliga politiker.”  Politikerna kanske är reklamfienltiga, men likväl är svenska företag internationellt duktiga på att utveckla varumärken, vilket Ikea och H&M är exempel på. 
• För det fjärde är det väl strålande med flera konkurrerande reklamtävlingar. Sveriges Annonsörer anordnar 100-wattaren som är annonsörernas tävling i vem som har krängt mest med sin reklam medan Sveriges Reklamförbund ordnar Guldägget som är en enda lång catwalk för fåfänga reklamare alster. Renodla tävlingarna och skärp konkurrensen ytterligare, så får vi ännu bättre tävlingar, ännu  bättre marknadsföring.

Men Peppe Engberg och Carin Fredlund kanske tror att den bästa marknadsföringen och de vassaste varumärkena skapas i ett batikinrett kollektiv likt det Lukas Moodysson målar upp i filmen Tillsammans?

Mediapath ska börja mäta hur mycket betalt tv-kanalerna tar av sina kunder för reklamutrymmet. Medlemmarna i Sveriges Annonsörer, de största annonsörerna, lägger in information om hur mycket de betalar för tv-reklamen i en pool. Sedan kan annonsörerna jämföra sig med sina kollegor. Dock ska det inte gå att få reda på hur mycket enskilda annonsörer betalar.

Tv-kanalerna blir sura och det är begripligt. De har ofta individuella uppgörelser med kunderna. Som exempel betalar en del annonsörer ett lågt pris för reklamen med tillägg beroende på hur mycket effekt reklamen ger, så kallad cost per order. Den typen av affärer kan slå snett i jämförelser i Mediapaths pool.

Mediebyråerna, konsulterna som köper reklamutrymme, tycks inte ha så mycket att invända mot Mediapaths system i sig. Däremot säger en del som jag har pratat att det inte är ”rent” att Sveriges Annsörer driver en kommersiell byrå.

Det kan ligga något i det. Sveriges Annonsörer får kickback, del av vinsten, på affärerna och det kan ge organisationen konstiga incitament att driva medlemmarna att använda sig av tjänsten.

Ägandet i Mediapath är heller inte ”rent”. Sveriges Annonsörer trodde till igår att de hade en köpoptions på 10 procent i bolaget. Vad jag har hört försvann den. I stället ska det vara grundaren Susanne Arnborg, vd Ebba Horn och systemkonsulten Tobias Strömstedt som äger hela bolaget.

Det blir inte så mycket roligare för Sveriges Annonsörer när tidningen Resumé berättar att  Ebba Horn sina andel av bolaget via ett bolag i skatteparadiset Cypern.

I skymundan kliver Tobias Strömstedt fram som en verklig makthavare i mediesvängen. Han jobbar också med mediebyrån Initiative Universals datasystem. Teoretiskt och renat sannolikt har han smart i sin laptop information om alla tv-affärer som gör i landet plus alla affärer som görs av Initiative Universal.

Det handlar inte om så lite pengar. År 2008 köper mediebyråerna reklamutrymme i tv för uppåt 4,5 miljarder kronor. Initiative Universal gör affärer värda uppskattningsvis 800 miljoner kronor. Vi får hoppas Tobbe håller ordning på sin laptop.